Lifestyleondernemer en influencer Jet van Nieuwkerk, dochter van tv-persoonlijkheid Matthijs van Nieuwkerk, ligt onder een vergrootglas sinds de lancering van haar nieuwe sieradenmerk Chouette. De combinatie van opvallend hoge prijzen en een imago dat eerder draaide om toegankelijkheid, leidde tot stevige kritiek op sociale media. Jet reageerde zichtbaar geëmotioneerd op de online storm, gaf haar fouten toe, en kondigde nieuwe plannen aan om het vertrouwen van haar volgers terug te winnen.

Van havermout naar high-end goud

Jet van Nieuwkerk bouwde haar online reputatie op met content rond gezonde voeding, stijlvolle interieurs en een nuchtere levensstijl. Haar volgers zagen in haar een inspirerende, maar ook herkenbare figuur: iemand die ontbijten met havermout, zelfgemaakte granola en cappuccino’s wist te combineren met een dosis creativiteit en positiviteit.

De aankondiging van haar nieuwe sieradenmerk Chouette kwam daarom als een verrassing voor velen – vooral vanwege de prijsklasse. Een opvallende ring met een gouden smiley, geprijsd op bijna 2.700 euro, vormde het middelpunt van de ophef. Een verguld alternatief van zo’n 495 euro was weliswaar beschikbaar, maar lag nog steeds ver buiten het bereik van de gemiddelde volger.

Prijsvergelijking roept vragen op

Scherpe social mediagebruikers ontdekten dat een soortgelijk design elders online verkrijgbaar was voor slechts een fractie van de prijs: rond de 45 euro bij een andere aanbieder. Dit leidde tot verontwaardiging bij een deel van haar achterban, die zich misleid voelde.

“Van havermout naar goudsmid in drie posts?” luidde een veelgelezen reactie. Anderen spraken van ‘uitmelken van de community’ en ‘stijlvolle geldklopperij’. Op platforms als Instagram en X (voorheen Twitter) nam de kritiek snel toe.

Openhartige reactie: “Dit komt echt binnen”

Jet van Nieuwkerk besloot zelf de stilte te doorbreken. In een eerlijke en emotionele video op Instagram gaf ze toe dat ze geschrokken was van de impact van haar keuzes. “Ik heb er wakker van gelegen,” verklaarde ze. “Ik ben dankbaar voor iedereen die me steunt, maar ik neem de kritiek serieus.”

Ze erkende dat ze de overgang van toegankelijke lifestyleproducten naar luxe sieraden mogelijk te snel en onvoldoende onderbouwd had gemaakt. “Misschien had ik het beter moeten uitleggen. Misschien was het gewoon een te grote sprong van schort naar gouden ring.”

Nieuwe koers: toegankelijke producten in aantocht

Om de gemoederen te kalmeren, kondigde Jet aan dat er in het najaar een nieuwe collectie aankomt met producten in een veel vriendelijkere prijsklasse, rond de 100 euro. Daarmee wil ze tegemoetkomen aan de wensen van haar oorspronkelijke doelgroep, die haar waardeerde om haar toegankelijke stijl.

“Ik wil gewoon mooie dingen maken,” benadrukte ze, “en ik snap dat niet alles voor iedereen haalbaar is. Maar dat was nooit mijn bedoeling: om mensen uit te sluiten.”

Vertrouwen herstellen

Hoewel Jet openheid van zaken gaf, blijft het sentiment online verdeeld. Sommige volgers waarderen haar openheid en geven aan haar een tweede kans te willen geven. Anderen blijven kritisch, met name vanwege de manier waarop de producten gepresenteerd werden als ‘vriendelijk en vrolijk’, terwijl de prijs daar haaks op stond.

Volgens experts op het gebied van branding en marketing is het herstel van consumentenvertrouwen mogelijk, mits er transparantie, eerlijkheid en consistentie wordt getoond in toekomstige communicatie.

Het spanningsveld tussen lifestyle en luxe

Het incident rond Chouette laat zien hoe precair de balans is tussen influencen en ondernemen. Waar Jet ooit begon als lifestylevlogger met een toegankelijke uitstraling, ontwikkelde ze zich de afgelopen jaren tot een creatieve ondernemer. Dat brengt verwachtingen met zich mee – en risico’s.

Zodra volgers zich niet meer herkennen in wat gepresenteerd wordt, ontstaat er frictie. “Authenticiteit is essentieel,” stelt een marketinganalist. “Zodra het publiek het gevoel krijgt dat er een afstand ontstaat – in prijs, in toon, in waarden – kan dat snel omslaan in kritiek.”

Online afrekencultuur: “nepobaby” en “geldgrage influencer”

Jet van Nieuwkerk is niet de eerste bekende Nederlander die te maken krijgt met een publieke ‘afrekening’. Influencers en bekende kinderen van BN’ers – vaak aangeduid als ‘nepobaby’s’ – krijgen sneller kritiek wanneer ze een commerciële stap maken.

Zo werd Jet op X onder andere uitgemaakt voor “geldgraaier” en “marketingtruc met een gezicht”. Toch werd er ook verdediging geboden door volgers die wezen op haar eerlijkheid en kwetsbaarheid in haar reactie. “Iedere ondernemer maakt fouten,” schreef een fan. “Het gaat erom hoe je ermee omgaat. En Jet neemt in ieder geval verantwoordelijkheid.”

De les: verwachtingsmanagement is essentieel

Voor influencers die zich willen ontwikkelen tot ondernemers is één les bijzonder duidelijk geworden: duidelijk communiceren is cruciaal. Waar Jet haar sieraden zag als artistiek en ambachtelijk, ervoeren volgers het als een commerciële draai met onvoldoende context.

Door voortaan helderder te zijn over haar visie, de productie en het prijsbeleid, kan ze stap voor stap haar geloofwaardigheid terugwinnen – en een nieuwe balans vinden tussen luxe en bereikbaarheid.

Conclusie: een pittige les in ondernemen

Jet van Nieuwkerk’s ervaring met Chouette is een voorbeeld van hoe snel de publieke opinie kan omslaan – maar ook hoe een eerlijke en snelle reactie kan bijdragen aan herstel. Haar openheid, toegegeven fouten en plannen voor een bredere collectie laten zien dat zij bereid is te leren en zich aan te passen.

De komende maanden zullen uitwijzen of haar achterban haar deze misstap vergeeft. Eén ding is zeker: Jet blijft in beweging – en dat alleen al maakt haar, ondanks alles, relevant.